浙江2026年自考00058市場營銷學知識點押題資料

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市場營銷學基礎

1926年，哈佛大學教授“赫杰特齊”出版了第一本以“市場營銷學”命名的教科書，這標志著該學科誕生。市場營銷學和經濟學聯系緊密，它從經濟學中脫胎而出。市場營銷的定義隨人們對營銷實踐認識的深化而不斷發展，營銷大師菲利普·科特勒從社會和管理兩個角度進行了表述。市場營銷有它自身的特征，它不只是銷售，還是讓渡價值的系統流程，是組織的整體哲學。

市場營銷的核心概念和哲學

市場營銷涉及眾多核心概念，比如營銷者、預期顧客、相互營銷，需要、欲望和需求，交換與交易，市場、關系和網絡等。市場營銷哲學也分傳統和現代兩種類型，傳統的有生產導向、產品導向、推銷導向；現代的包括營銷導向、顧客導向、社會營銷導向。確立現代市場營銷哲學有目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力四大支柱。當然，確立過程中也有動力和阻力。

營銷管理與道德責任

市場營銷管理是為實現企業目標，對與目標市場的交換關系進行分析、計劃、執行與控制。需求有負需求、無需求等多種類型，不同需求狀態下營銷管理任務不同。市場營銷管理流程包括分析機會、確定目標市場、制定戰略戰術、實施和控制營銷活動。市場營銷中也要講究道德，企業營銷活動在調研、產品、定價、渠道、促銷等方面都可能存在道德問題。同時，企業承擔社會責任是必然的，這包括對股東、員工、消費者、政府、社區等的責任，承擔社會責任有利益也有風險。

顧客與市場信息相關

顧客讓渡價值是顧客總價值與總成本的差額，提升策略有提升總價值和降低總成本。顧客滿意取決于預期和感知效果，可通過投訴建議系統等方式調查。顧客忠誠可從情感和行為兩方面理解，有多種測量方法。老顧客能帶來持續盈利和口碑效應，企業可通過提供滿意和提高轉換成本來維系顧客。市場營銷信息系統包括內部報告、情報、調研、決策支持系統，市場營銷調研有多種功能和流程，市場需求預測也有定性和定量兩種方法。具體安排以官方發布為準。